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仁和闪亮:“娱乐+网络”霸气来袭

指略数字营销 2018-12-05 16:08:28

仁和药业股份有限公司的前身是九江化纤股份有限公司。2006年,公司实施重大资产重组,剥离原有的化纤类相关资产,注入医药资产。通过引进雄厚的科研力量,仁和集团先后研制、开发了200多个医药、保健产品。经过成功的品牌运作,仁和集团现已形成由仁和企业品牌和6大主导产品品牌组成的品牌集群。“妇炎洁”、“优卡丹”、仁和牌“可立克”、“清火胶囊”、“正胃胶囊”、闪亮牌“荼敏维滴眼液”、“复方门冬维甘滴眼液”等品牌产品。其中,“妇炎洁”、“优卡丹”是中国女性保健护卫市场和儿童感冒药市场的领袖品牌产品,销量居全国同类产品第一。仁和牌“可立克”、“清火胶囊”、“正胃胶囊”、闪亮牌“荼敏维滴眼液”、“复方门冬维甘滴眼液”等产品也都是国内同类产品中的名牌产品。

仁和的战略定位


当我们翻开“仁和”的品牌族谱:妇炎洁、可立克、闪亮、达舒克四虎将已自立门户,独当一面;优卡丹、可卡宁等仍保持着一贯的跟随策略,在稳步中求发展。表面上“仁和”是一支门类齐全的品牌生力军,实际上每个品牌都在单兵作战,缺少合力,这样的局面对“仁和”品牌的长远发展极为不利。


在对市场进行分析之后,仁和确定需要对其旗下庞大的品牌队伍进行战略主次、战术等级分类。“妇炎洁”是战略主导级品牌,对“仁和”加分,应借助其强大的品牌力来逐步提升“仁和”的品牌知名度,从而塑造一个强势的企业品牌。“闪亮”、“可立克”、“达舒克”归属战略次级品牌,同样是加分的,因为尚不成熟,而需要加强其宣传,以“仁和”的品牌推动其发展,从而为仁和补充充足的营养。至于其他一些对“仁和”减分的品牌则需要尽快剔除,进而强化“仁和”的品牌关系。


滴眼液市场分析


2004年全国眼科用药报告指出,2003年全国眼科药物的销售总额已超过15亿元。同时,2003年也出现了真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达、乐敦、润舒、润洁几个品牌销售均过亿元。市场上缓解性眼部护理用品技术和生产工艺同质化严重,入行门槛非常低。


随着人们生活水平的逐步提高和人们健康意识的逐渐增强,国内居民眼科用药形成快速的增长趋势,由于滴眼液产品能有效缓解各种轻度眼疾,同时能带来凉爽舒适的感受,使得缓解性滴眼液产品越来越受到人们的青睐。


仁和闪亮要扩大市场,主要竞争对手就是以上所提到的、新崛起的正大福瑞达生产的润舒、润洁,曼秀雷敦的新乐敦、小乐敦以及珍视明药业生产的珍视明。它们的品牌渗透率和购买率排名居高,而当时的闪亮滴眼液则远远比不上它们。


在这样的境况下,仁和闪亮对自身的产品以及品牌架构进行了分析,并制定一系列营销战略,全面发力,抢占滴眼液市场份额。


仁和闪亮的战略


自2003年第一支闪亮牌护眼产品问世,闪亮就发扬着“有个性、有活力、有创造力”、“闪亮一下,让积极的人生更精彩”的个性精神,不断进行产品升级,品牌提升。


仁和闪亮滴眼液是针对学生和年轻上班族群开发的一款日用型滴眼液产品,2004年开始投放市场。18~28岁的年轻人,涵盖了学生群体和白领,他们有个性、独立、自主;他们拒绝落伍,对时尚有着异乎寻常的敏感度,能迅速掌握最新的娱乐资讯;他们信奉自由和快乐,渴望展现自己。仁和的战略定位完全贴合了年轻人的性格需求,有个性、有活力、时尚、新鲜、娱乐感极强,开创了医药娱乐营销,以娱乐和时尚打开受众心房。


仁和闪亮滴眼液首先以TVC传播进行突破,创作闪亮滴眼液《电力篇》,以中高年级学生为重点,“让你的眼睛电力十足”作为广告语,既贴合消费者利益,又不失轻松、幽默,迅速俘获目标受众。2005年仁和闪亮牵手湖南卫视打造“闪亮新主播”,被誉为“娱乐营销教主”,从此开始了闪亮娱乐营销之旅。


01
网络+娱乐,天雷撞地火


中国社会经济发展迅速,当今社会,产品同质化泛滥,而企业想要在众多同行业中获得一席之地,树立自己独特的品牌形象,其营销方式是重点。网络的发展,使得人们获取信息的模式发生变革,网络这种新兴媒体逐渐渗透到人们生活中。娱乐自然离不开网络,仁和集团一向以娱乐营销著称,而娱乐与网络的联合,也自然成为仁和集团营销手段的核心。


娱乐营销有两大特点:“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。仁和闪亮在进行营销的过程中,借助各种平台或者利用自身的优势充分发挥了娱乐营销的特点,再加上适时利用网络进行互动,将互动性发挥得更加彻底,逐步取得成功。


2005年,仁和闪亮借助湖南卫视的娱乐平台,冠名湖南卫视“闪亮新主播”,闪亮登场。2007年,在看过“超级女声”给蒙牛酸酸乳带来的种种利益后,仁和闪亮冠名“快乐男声”,使仁和彻底走进全国大众视线中。2009年,仁和闪亮同校内网联合打造“谁最闪亮校内歌星榜”,线上线下齐开花,更是将网络与娱乐营销运用得炉火纯青。


仁和闪亮借助媒介升级完成了自己的华丽蜕变,在这一过程中,仁和从最初的试水网络到最后网络营销风生水起,其营销方式也在这个试水过程中逐步完善,形成了一套自己独有的“娱乐+网络”的整合营销思路,娱乐与网络碰撞,可谓天雷撞地火,总会产生惊天动地的效果。


2
“闪亮新主播”,试水网络


在“超级女声”的影响下,2005年,仁和药业效仿蒙牛与湖南卫视联手合作推广品牌,打造了一档全国性主持人选秀节目“闪亮新主播”,并趁热打铁,趁着“超级女声”的余热未退,迅速在湖南卫视播出。


在节目播出期间,经常使用腾讯QQ的用户会发现,有一个“仁和闪亮新主播”的活动频繁地出现在他们面前:不仅QQ宠物的食品店中在销售闪亮滴眼液,很多经常玩的QQ对对碰游戏的玩家也会发现,游戏中的图案也换成了“仁和”和“闪亮”的商标。


从2005年9月开始,仁和集团这个国内医药行业的新生力量便借助国内第一大即时通信商腾讯的网络平台,展开了一场大规模的植入式网络营销,开始将营销手掌伸向网络,正式将脚步踏入网络这滚滚长河之中。


仁和之所以选择腾讯QQ,不仅是看中了腾讯当时18亿的活跃用户群,更是因为腾讯的这些用户群主要以年轻人为主,加之腾讯拥有一些时尚的产品和功能,这些都与仁和闪亮滴眼液的消费群在特质上有很大的契合度,也与仁和的娱乐营销方式相吻合。仁和药业试水网络,并不仅仅是想要通过网络平台突出其产品的功效,更是要通过这一平台进行品牌内涵上的延伸和传播。


仁和集团与腾讯联手仅仅两个多月的时间,加入“闪亮新主播”QQ群的用户有600多万,每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条,下载“闪亮新主播”的用户有30多万,而在QQ宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户达20多万,参加QQ对对碰游戏仁和专区的用户也达80多万。在这段时间内,通过腾讯这一平台“仁和闪亮”的品牌认知度和美誉度都有了明显提高。


仁和在与腾讯合作过程中,双方都拿出了自己的企业资源来实现双赢,不仅仅是广告资源,仁和也在自己的产品包装上印上了腾讯QQ的形象标志,这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得良好效果的一个重要保障。仁和利用这次试水网络取得了巨大成功,品牌推广以及产品销售都有了长足的进步。


3
快乐男声,闪亮网络


试水网络后,初尝网络营销甜头的仁和药业自然不会放过这样一个营销领域,而作为医药行业中运用娱乐营销的先锋者,仁和药业也没有放弃娱乐营销这一切合闪亮滴眼露目标消费者的营销方式,自然是将娱乐营销与网络营销结合运用。


继东方卫视《加油!好男儿》这一男生选秀节目开始红火,仁和药业再次与湖南卫视联手打造了一款同类型的男性选秀节目《快乐男声》,作为《超级女声》的姐妹节目出现在大众视线中。


在《快乐男声》比赛过程中,仁和闪亮也充分利用网络进行营销、宣传。仁和闪亮首创全方位网络宣传,冠名了腾讯、新浪、搜狐、网易、猫扑、金鹰等大型网站活动专题,配合大量的网络常规广告投放,确保了每天上千万的浏览量。6个网站的“快乐男声”活动专题,仅一个月就有3000多万独立IP浏览。再配合报纸、电视、户外广告等线下宣传,网络上也形成声势浩大的宣传阵容,几乎随处可见仁和闪亮滴眼露的宣传。


同时,仁和迅速建立了闪亮网站,并开展了“有奖注册”和“一千个闪亮的理由有奖征集”等活动,吸引更多的用户来到闪亮网站,让更多的用户接触到仁和闪亮产品。同时闪亮网站上还推出“快乐男声晋级竞猜”活动,赢取数码大奖、闪亮礼包和现场门票,丰厚的奖品吸引了更多的人注册闪亮网站,每周都有几万人热情参与。这样不仅推动了网络广告的点击量和“快乐男声”专题的访问量,而且也将节目推向更高潮。不少赢得门票的外地观众,也都赶往长沙参加现场录制,更是让节目影响力不断扩大。当然,这种营销方式成功的基础必须建立在闪亮网站的设计上。闪亮网站的设计也做得十分出色,突出显示“快乐男声”,让用户能够一眼看到注册以及投票按钮,同时,网站新闻更新速度快,内容准确翔实、图片和视频资料也十分到位,成为不少观众获取“快乐男声”信息的主要渠道。


同时,这次活动开通了网络线上收看节目的方式,在几大合作网站上都有观看网点,这样更符合年轻人喜爱上网的特质,也利于他们一边观看,一边在网上进行互动。而网络投票方式更是让活动在网上瞬间火爆,金鹰网、互联星空、QQ投票让粉丝能够更直接、快速投票,更是扩大了节目的影响力。


在《闪亮新主播》、《快乐男声》节目的播放过程中,湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意力,在台前幕后创造出一个又一个娱乐事件,与引起社会广泛关注的新闻事件,如策划《上海周杰伦PK湖南周杰伦》系列文章,将《加油好男儿》与《快乐男声》进行比较,以具有争议性的话题引发粉丝热战,在网络上形成一场“口水战”,不仅扩大了节目知名度,在此过程中,观众也会自然而然地关注并接受仁和药业的产品。因为不管它是“加油好男儿”还是“快乐男声”都是仁和冠名的,观众在收看节目的时候都会加深对仁和的印象。


“仁和闪亮快乐男生”节目取得了超越2005年度超女的高收视率、高投票率,仁和闪亮也因此实现了品牌传播价值最大化,在最短的时间内达到了滴眼液行业最高的知名度,实现了高达80%的市场增长率,至少有15亿受众阅读到了仁和闪亮的信息。


4
谁最闪亮,玩转网络


随着仁和运用娱乐与网络的技术越来越成熟,2009年,仁和闪亮与人人网合作,由仁和闪亮冠名赞助的《谁最闪亮校内歌星榜》在网络上顺势而红。对人人网这一平台的利用,可以说仁和闪亮将精准营销做到了极致。人人网用户大多是在校大学生和时尚、年轻白领,这一群体正是仁和闪亮消费者群体,利用这一平台等于将产品直接放在他们面前。


《谁最闪亮校内歌星榜》参赛选手为注册了人人网的在校学生,比赛分为线上初选,复选,决选,线下半决赛,决赛五个环节,这样线上报名参赛、线下最终决赛的方式吸引了3万多名在校大学生踊跃参与。


活动还专门建立了仁和《谁最闪亮校内歌星榜》赛事专用网站,将产品与活动结合。用户可以在该网站上进行注册,然后就可以选择是否参赛,或为自己喜欢的视频或选手投票,也可以给选手评论留言,这样的方式使比赛变得更加“平民”,参与人数也更多。而在页面最上方,闪亮滴眼露与活动主题并排,并专门设置“仁和闪亮”栏目,不仅为产品做了宣传,更提高了品牌知名度。


线上,用户可在赛事专用网站上投票,所有的投票都透明化,参赛者和投票者随时都可以查看赛事情况,更能使参赛者与投票者进行互动评论,拉近他们之间的距离,不断吸引更多的人参与到这个活动中。2009年仁和“谁最闪亮校内歌星榜”的主要参与人群是中国2500万在校大学生,而这一活动给大学生们提供了展示才华、实现梦想的机会,仁和集团在他们心中不仅成为了一个有责任感的企业,“闪亮”也成为了一个致力于青少年健康的医药品牌。


这场活动历时7个月,仁和集团通过将网络营销、线下营销、娱乐营销相结合的方式,快速有效地对品牌和产品进行了广泛宣传,真正达到了1+1>2的宣传效果。凭借着纯熟的娱乐和网络营销的技巧,仁和闪亮算是真正在网络上站稳了脚跟。


结语


同“超级女声”成就了“蒙牛酸酸乳”一样,“快乐男声”成就了“闪亮滴眼液”。不同的是,前者成就了一个产品从5亿到25亿的销售奇迹,后者则成就了一个品牌从区域到全国的崛起。


现在提起滴眼液,不少人就会想到珍视明和闪亮滴眼液,闪亮滴眼液已经在滴眼液市场上占据了举足轻重的地位,“谁用谁闪亮”更成为了家喻户晓的广告语。这一切都不是偶然,虽然仁和药业并不是医药娱乐营销第一个吃螃蟹的人,但却是医药行业中将娱乐营销和网络营销运用得如鱼得水的一位。


在如今这样一个知识经济时代,信息变幻莫测,网络和创意逐渐在营销中占据主导地位,谁能更快地适应时代,抓住受众心理,走在潮流最前沿,谁就取得了继续走下去的资格。仁和药业从试水网络到玩转网络,在不抛弃其原有的营销方式前提下,将新的营销元素融入进去,不仅尝到了新时代产物的甜头,更给了医药行业的同人们一些新的启发,让药企领导者开始意识到网络营销的重要性,认识到充分利用网络营销势在必行。


内容来源:《指尖上的营销》

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