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换个思路做调研,市场投入能省一半|2018市场计划

思成营销 2019-01-11 00:14:10

 思成7E + 商业策略 

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思成营销,以新商业思维,为企业把脉、梳理经营思路,找到破局点,快速引爆市场,提升销量和品牌价值,一年创造一个现象级案例,推动小品牌成为大品牌。并为创业者与产品、人才、项目和融资,提供思路,方法及资源对接。 



2018即到,每个企业的项目都要在为如何做好明年的市场,进行市场调查、策划、部署以及市场计划,而做这些之前如果你能有一个饱满的消费者行为洞察的市场调研,你不但可以有一个可靠的决策参考,还可为明年的市场投入找到绝佳方向。


近日,我们也要为一个项目做一次消费者洞察和调研工作, 所以,整理了这篇思路,也让大家重新认识“市场调研”这个问题,并推荐一些更有价值的调研方法。


关于市场调研,这些年最流行的一个观点就是:“市场调研没有用,因为消费者根本不会告诉你他想要什么。”


这句话缺乏最基本的逻辑,这就相当于是说:“战场调查没有用,因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”说这句话的人,完全是在用“调研没有用”,来掩盖自己诊断能力的缺失。


实际上,大部分时候,并不是调研本身没有用,而是大部分人使用了错误的方法。(就像军队情报机构的人收集了垃圾情报,并不是因为情报工作没价值,而是因为收集情报的方法有问题)相反,市场调研,是一项永远不能停止的工作。


调研是策划的一部分,不是独立工作


 1 

市场调研,是永远不能停止的工作


克劳塞维茨说战略是在任何时刻都不能停止的工作。同理,调研也是在任何时刻都不能停止的工作。


画家有一句话,叫“搜尽奇峰打草稿”,每看到一山一河一花一草,他心里都在打草稿,思考怎么画。


古代一位军事家,他从小立志于军事,游历全国,每到一处,都指指点点,哪里可以宿营,哪里可以设伏,战争年代到来的时候,他就了然于心了。


2013年我为中盐集团的盐藻项目提出的营销战略,实际上源于我2011年在北京参考消息上读到的一张报纸,有一个豆腐块大小的报道,说中国市场上的“螺旋藻”问题,那时候我就一直想有合适机会做一个“藻类”品牌。一直到和中盐兰太药业结缘,才把这件事干成。其实,最大的调研,也源于生活的积累。


调研是策划的一部分,而不是独立的工作。就像军事理论中所讲的那样,宿营和行军都是战斗的一部分,而不是战斗的间歇或准备阶段,行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点,就既不懂得宿营,也不懂得行军,更不懂得打仗。


所有调研是先有假设预判,再有调研,调研是为了证实或打消假设,而不是交出一个任务:“你去做个调研,回来交报告给我!”


特别注意的是:调研数据的报告,往往是已经错误的问题决定了错误的答案。


谁能以一个调研报告为依据,就放心大胆地决策呢?


作为一个决策者,给他的决策或创意带来巨大影响的往往是认识了某一个人、进行某一次谈话,或读到的某一篇文章、碰到的某一件事,一下子给他启发,使他作出了重大的决策和创意。


所以,调研的目的不是找依据。调研的目的:一是决策参考,二是创意启发。找参考和找启发,是我们调研的目的。



调研是:决策参考和创意启发


 2 

大部分调研工作的误区


既然说了市场调研”很重要

可为什么大多数调研总是得不到想要的结果呢?


调研的成果中,最没价值的就是调研报告。光看报告是得不到什么东西的,得到的只是写报告的人总结的东西。


如果你自己不到现场,不养成“从现场攫取信息”的习惯,你就不是一个合格的生意家。


因为,调研报告没有现场的“语境”。一切秘密都在现场,不进入现场语境,没看见销售现场的环境,没看见商品的陈列展示,没看见消费者的一举一动,没看见购买过程,没了解使用过程,和使用后消费者对商品的处置和评价交流过程,那么,你从调研报告上看到的,只是一分皮毛,九分误导。


英国瑞安航空公司(Ryanair)的老板,他每星期会搭四次他自己公司的航班,直接接触消费者。ZARA的老板每周一第一件事,就是会打电话给8个店长,直接问店长店内的情况。丰田汽车的高层,每年都亲自到4S店待几天,不是给基层员工送温暖,而是在店里观察顾客,观察购买,他要亲眼看到一天当中的每一分钟,店里发生的故事。


调研的关键就是你要了解消费的故事:这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。

因为对产品的设计、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会。更何况,数据是冰冷的,只能让人限于理性。

 

打开很多调查报告,你会看到的内容是:


你的用户中77%是女性;

你的品牌美誉度53%;

品牌知名度76%;

61%的消费者表示自己很看重性价比……

 

这些到底哪里不对?


先解释这两个概念:

数据驱动的调研和解释驱动的调研。


说到调研,大部分人想到的第一个词就是数据

 

许多营销专业人士都很认同这种观念他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论,这是营销调研的传统观念。

 

所以大部分时候,当我们想要调研时,我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据,获取大量样本,使用最新的统计方法,提供大量的分析报告。

 

这就是很多数据驱动的调查以广泛地收集数据为方式,目的就是证实一个观点,或者就是更加盲目地看看我们有多少北上广消费者我们有多少女性消费者最终得不到我们应该要的洞察。

 

但不能因为一种方法非常通用和常见,就认为它是正确的,或者因为它的不正确否定“调研”本身的价值。 

 

而我今天想分析的,就是重新思考“市场调研”这个问题,为大家寻找更加可行和有效的方法。


我们可以明确推荐的一个调研思路是:

解释驱动的消费者调研

 

它并不是广泛收集数据,而是想办法获取并解释消费者的行为。

 

比如战场收集情报,数据驱动就是此次战役,敌人伤亡率31%,撤退速度每秒1.1,而解释驱动就是观测发现,敌人撤退时旌旗并不乱,大概率是诈降


如果说数据驱动的消费者调研是为了证实观点,那么解释驱动的调研则是为了寻求新方案。

 

说起来很复杂,我们下面通过5个方法,把这个思路讲明白。

 

一个好的策略能用三十年


 3 

重新思考:市场调研5个方法


为了提高可操作性,这篇文章不讲任何需要耗费大量数据分析、大量资金、长时间或者需要学习数学模型才会的方法,下面这些方法都是仅仅需要常规智力而已,而且执行到位的话,企业的市场投入都可以节省很多。

PS:在我做营销咨询时,发现有太多不明方向的企业家的盲目投入是很大的。

  

1,拾回行业中被丢弃的珍珠:

我们面对任何一个行业,首先要看它的历史。通常来说,行业的历史智慧就够你用了。因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁,我们为什么不先去汲取他们的智慧呢?


比如说你要做一个感冒药的广告创意,如果你手里有全世界历史上所有国家、所有年代、所有投放过的感冒药经典广告片,至少够你用十年。


乔布斯时常引用的一句话:“聪明的艺术家模仿,伟大的艺术家偷窃。”

奥格威说:“搜寻全世界,把最好的创意偷来。”


不要以为“偷”的技术含量低,它还有两大关键:

一是,你知道偷什么。你得知道哪个有用,你要取到这个行业的本质,而不是找来一些获奖创意,偷一堆没用的概念;

二是,你的能力达到值,要和“偷”的对象相当。为你的志向和能力预估一下,只想赚一桶金的思维注定很难将百年品牌的做法坚持下去。


如果缩小到本国市场,过去十年的竞争史。行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么,有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。


把这个过程里的所有节点,比如:在什么时候做了什么样的产品诉求?推出了什么广告片?市场反应如何?做了怎样的调整,效果怎样?要把它做得特别细。这个有人在不停的研究都没关系。用这样的方法,往往你很容易就能得到最有价值的东西。当然,“很容易”的前提是这个人有判断力。


再强调一条:正确道路一定有人走过;坚持走正确道路,比找到正确道路要难得多。


一个好的策略,是可以用三十年的。在一个行业的过去十年中,那个可以用三十年的策略,一定有人用过。但他一定不会坚持,有的会在大概三年左右的时间扔掉。 


我经历过的企业,往往因为经理人的变化,就有了改弦易辙的冲动。 刚走上一条伟大策略的正确道路,会有突飞猛进的感觉。半年后、两年后,没有那么突飞猛进了,而这时当事人已经习惯了突飞猛进,进步慢一点,他就不习惯,觉得换一招,换一条路,可能又能飞起来,他就会放弃他赖以生存发展的路径。


事实上,正确的道路,是在新的量变中积累新的质变,坚持下去,才能够一举成功。绝少人有这个洞察判断能力。所以,在行业的历史中散落着被抛弃的珍珠,我们的任务就是去捡回来,重新燃烧。


稀缺的是创意,我们要找灵感


2,观察消费的整个过程:


调研要有人亲自去观察走访,不能只派一张问卷去。


没有什么调研方式会比谈话带来的东西多,所以你还要要深入地和一线销售员谈。

谈话不要问“科学”问题,而要问日常问题。(事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题)


比如你不要问:

  • 咱们的顾客男女比例分别占多少?

  • 分布在什么年龄段?

  • 大概的比例如何?

  • 职业构成是什么情况?

  • 你估计他们的平均家庭月收入大概在多少呢?

这些问题是你自己统计分析的事,不能让销售员给你答案。


你不能问需要对方处理加工才能回答的问题,你要问:

  • 今天来了几个客人?

  • 销售了多少?

  • 第一个是什么人?第二个?第三个?

  • 他问你什么?你跟他说了什么?

  • 具体地问店员每一个顾客来的购买过程。


比如你在超市里观察牙膏的消费,观察走到牙膏货架前的人,你会看到这样的一个过程:

一个顾客推着购物车走过来,一边走一边浏览货架上的牙膏;

停下来,注目于一盒牙膏片刻,继续往前走;

停下来,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻过来仔细看包装背后的文案,放回货架;

往前走两步,掉头回到最开始注目的那盒牙膏,仔细看看包装背后的文案,放回货架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔进购物车里,选择结束。

不,没结束,他可能过一会儿会折回来,把刚才放进购物车的牙膏放回货架,换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要,多一些尝试。


这样你就观察到了他买牙膏的整个过程,竟然有七个动作,这时候你上去送一个小礼品:“我想耽误您几分钟时间,给您做个访谈可以吗?”


然后你和他一起回忆他刚才的七个动作,问他在每一个动作时,当时是怎么想的。这样访谈过三个人,胜过你走马观花走遍全国市场。 


这样观察十个人,你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发和包装设计,就是设计这个过程、这场戏。这些具体的故事和具体的点,对决策的影响是最大的。


我们的调研,就是找到这些决定决策的具体的点。稀缺的不是报告,稀缺的永远是思路,最后都要靠思路和创意来解决问题。


消费语境,是一切营销思考的原点

3,消费者座谈会:


如何完整地研究消费者行为呢?

除了在售点观察和访谈,我们最常用、最有效的方法就是举行消费者小组座谈会。


七个消费者一组,有一个主持人,用一种半催眠的谈话方法,探索消费者的观点和行为。这个调研方法被普遍使用,但如果问题设计得不对,或主持人水平不够,都会让调研无法得到预期的效果。下面谈谈设计消费者小组座谈会的几个关键点:


1,信息渠道问题

不要设计“请问您是从哪儿知道我们品牌的?”这样的问题。

这个调研结论,你自己都应该能估计出答案,朋友介绍排第一,电视广告排最后...


比如:一个年轻的妈妈在回答调研问题的时候,往往言之凿凿地说不相信电视广告,可是在自己孩子咳嗽时,慌忙地去药店买药,看到小儿肺热咳喘口服液的包装,想起电视里曾经看到过的广告,就毫不犹豫地购买了。原因是什么?当你问她“信不信”,她不能回答“信”,那太轻率了,只是听你说过,没试过,没证明。但是她愿意“试一试”。你做这个调研就没有任何指导意义。 


所以,关于信息源的信任度排名,这已经是常识和直觉就能判断的,就不要设计成调研,干扰自己的决策。 


2,调研消费者之间现有的传播行为

前面说到,调研在问“请问您是从哪儿知道我们的品牌的呢”这个问题的时候,你的目的主要是要统计消费者获取品牌信息的传播渠道,百分之多少是朋友介绍,多少是电视,多少是网络……而这个答案,基本没有什么意义。


但是,在这个问题之后,在获得“朋友介绍”这个答案之后,有一个最有价值的黄金问题,绝大多数调研设计者都错过了,就是:“他怎么跟您说的呢?”


因为通过问这个问题,我们能掌握消费者对我们的看法和概括,找到消费者对我们的购买理由,特别是,找到消费者的“原话”,多数情况下,这原话可以直接拿来当广告口号使用,这也是传播的原力。


说日常话,别用科学表述


3,调研消费知识和消费观念

认知决定行为。这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众?


就是研究消费者的消费知识和消费经验,及在此基础上形成的“认知”。

消费知识,就是他对这类商品懂得多少,有多少知识;消费观念,就是他的判断标准。


我们常说,重要的不是事实,而是消费者的认知,因为这是你跟他沟通的基础。比如,我们去做一个胃药的调研,他对胃药懂什么?他对胃病懂多少?他需要的知识大概是三个:第一,他对胃病的知识;第二,他对胃药的知识;第三,他对胃病患者生活方式的知识。生活方式分两个方面:第一,什么生活方式导致了他的胃病?第二,得了胃病之后要注意什么?这个是消费知识。对胃病的知识,你要先问他有什么问题,是什么症状,听他怎么描述。


为什么药品的广告大多陈述症状,而不说具体对病的诊断,就是因为对症状人人都懂,对病有很多人就不知道。


4,不要问需要消费者思考和总结的问题

我们很想知道消费者为什么买我们的产品,

所以我们想问他:“请问您为什么买我们的产品呢?”这个问题问得不对。错在你把自己的责任推给了消费者。


消费者为什么买我们的产品,这是我们要总结的,但不能让消费者帮我们总结,当你问他这个问题,他就开始帮你总结了。


应该这样问:“请问您第一次买我们的产品是什么时候?”“当时什么情况呢?”“在哪儿买的?”“买的时候有比较考虑过其他产品吗?”“店员跟您说什么吗?”“买了几盒?为什么?”“吃后感觉怎么样?”“吃了多久?”“之后又买过几次?”“一直就用这个产品,还是又换过别的?”“什么情况下换的呢?”


关键就在于,你只需要他回忆场景,不要让他帮你作总结。


5,调研消费者如何使用我们的产品

这对于产品开发和广告策略,都是有巨大价值的。


就像珍视明滴眼液的包装设计成一个视力表,就是给包装盒也创造出一个使用价值。药品的使用有一个普遍性的问题,消费者都是对症下药,症状一解除,他就停药了,或者明知道该继续巩固,但也容易忘记吃药。这样对患者的康复不利,当然,对药厂的销售也十分的不利。


正是洞察到这种消费者的行为特征,一些药企在广告中宣传疗程用药的概念,并有明显的收效。但是,随着药品广告监管越来越严格,政府规定,如果你的药品说明书上没有写疗程的,就不得在广告中宣传疗程,所有这一类的广告都被叫停了,就是有一个例外:达克宁,因为在它的说明书里,注明了“症状消失,再用7天”,就这一句话又拉动了多少销售,这就是差距。


发现独特行为,就是发现“潜在卖点”


4,独特行为洞察:


你要研究的消费者,在你假定的场景中,经常表现出什么其他人不太会做,或者不合理的行为?

 

发现这些行为,然后进行归因,就是独特行为观察法。

 

举个例子,假设你在路上开车,本来的双行线突然因为事故变成了单行线,很快两边有五六辆车相遇——两边排头的分别是一辆出租车和一辆私家车,任何一方都不想退让,导致后面的车也走不了。

 

你下车想要说服出租车司机倒车,应该怎么说?

 

大部分人会说麻烦让一下路你不走我们也走不了啊给我个面子之类的,这当然不靠谱,因为说服的关键是发现别人想要什么,而不是说自己想要什么,这一点我们都知道。

 

所以你的任务很明确:你需要让倒车这件事,和面前这个出租车司机本身想要的某个东西建立关联,才能说服。

 

好了,这就到了消费者调查阶段——如何知道出租车司机想要什么?

 

当然不能走上去直接问:你的人生追求是什么?什么能打动你?如何让你倒车?(这种行为就像很多公司自己选不出slogan,想要让消费者帮忙选一样无用)

 

没有人能够真正告诉你他想要什么(因为他们也不知道),那怎么办呢?

 

这时我们推荐的方法——独特行为观察法,就可以派上用场了。

 

现在请你回忆一下(如果想不到,你就去观察一下),出租车司机经常表现出什么独特行为与私家车司机不同?


比如我想到了:拒载、超车、找非主流路线抄近路、抱怨别人开车不专业、不喜欢开导航(比起滴滴快车司机)……

 

然后下一个问题:表现出这些行为,是因为他想要什么?

 

很明显,拒载超车抄近路等,意味着他们认为自己时间宝贵,每一分钟都是钱,所以要提高时间效率。

 

不开导航抱怨别人不专业等行为,意味着他们想追求尊严,体现自己开车技术好,是专业司机(我遇到过几个死活不开导航的出租车司机,这种行为类似于牛逼的演讲者不打草稿一样),除此之外,超车”、“找非主流路线可能也存在体现专业性的动机。

 

接着说服策略就明确了,他们最想要时间效率和专业性,那么就需要把倒车的行为和两者之一连接起来。

 

这个策略还真成功了,这是哈佛商学院谈判学教授亲自遇到的事,当时他尝试百般说服都不行,最终说了这句话让出租车司机倒车了:

 

两辆车中,只有你是专业司机。

 

上面说的就是独特行为观察法的基本思路——我们很难通过询问来知道消费者想要什么、在意什么,但是我们假设他们的行为,尤其是经常出现的行为(比如出租车司机抱怨别人),会反应一个人的真正偏好。

 

而你要做的,就是在想不出消费者想要什么的时候,先去想办法观察他们的独特行为(必须是独特行为啊,比如所有人都会喘气,你去做推测没有意义),然后推测出这种行为表现,一般意味着他们想要什么、喜欢什么、支持什么。

 

比如你是做女性化妆品的,你就需要问自己:女人在变美方面、买化妆品、用化妆品等方面,有什么不同于其他方面的行为?

 

比如你是针对健身人群的,就需要问自己:健身爱好者除了健身以外,还表现了什么行为,跟很多其他人不一样?(类似于分析出租车司机和普通司机的区别)

 

总之,不论是通过实际消费者观察、还是通过自己回忆、小组头脑风暴等,你都可以问自己:我的消费者表现出了什么独特行为?然后通过这个行为去发现他们想要的——这就是独特行为观察法。

 

说到这里,就有人问到底什么是独特行为?很简单,独特行为就是:本来很合理但是他们却不做的事情。发现独特行为,就是发现潜在卖点


这种思路除了用来寻找消费者洞察,还可以用来开发和优化产品。

 

比如专门制造高尔夫球具的卡拉威公司,当年在美国市场份额很小,很多大公司为现有的消费者市场抢的头破血流。这个时候它不能硬拼,所以派出了一些调查人员去进行市场调研,寻找取胜之道。


调研的时候,这样一个很合理但是高尔夫爱好者们就是不做的事情:

 

很多人喜爱高尔夫,也很羡慕那些打高尔夫的人,也不缺钱,但就是不自己去打高尔夫。

 

这很奇怪。他们针对这些现象继续访谈和观察,发现这部分消费者抱怨过去的球杆经常让自己打不着球,而自己练习又很困难。于是卡拉威公司抓住这个机会,对这些高尔夫羡慕者们推出了大头球杆,让他们不经过大量训练也能打到球,迅速火爆。


这就是我推荐大部分没大量调研预算的营销人,经常要采用的一种方法:独特行为观察法。去寻找(通过观察、回忆、小组讨论等)你的目标群体在完成某个任务时,有哪些很合理但不去做的行为,并通过这些行为来推断他们到底想要什么。


推动消费者,进入回忆故事的临界点


5, “临界点”访谈(及设问):


直接从对方的话语中获取情报,是不明智的行为。


大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么?”、“你为什么购买?”、“你会买吗?” 


这些基本都是无效的,因为消费者无法预测自己的行为。

 

在07年iPhone上市的时候,优势麦肯(UniversalMcCann)曾经做过一个大范围的消费者调查,并以此预测:iPhone只会在墨西哥、非洲等不发达市场能够成功,在欧美发达市场不可能成功。

 

比如有个问题是“你是否愿意用一台便捷性设备来满足所有需求(比如既能打电话、上网又能拍照)?”

 

发现墨西哥有79%觉得愿意,美国直邮31%,美国人对集相机和音乐播放器的手机本身没什么兴趣。

 

这个让人哭笑不得的调查,却基本上符合了大部分人做访谈的方式。我们想直接通过询问消费者得到答案(最好消费者直接告诉我们什么能打动他们),但却忽略这个事实:任何的调查都不能直接告诉你答案,你只能用过用户在调查中的反应,推测出答案。(比如用户讲了某个故事,反映了某种偏好)。

 

那应该怎么做呢?

 

我们推荐的一种访谈应该是:“临界点”访谈:想办法推动消费者主动进入回忆故事的临界点。

 

假设一个场景:你在和消费者的对话,你的提问一开始都是一些短问题,用户有一搭没一搭地回答(“没买过”、“还不错”、“不想换”),直到某些问题激发了消费者的回忆,让消费者开始主动回忆具体的经历和场景——这就是临界点访谈。


前些日子,我咨询的一个智能儿童机器人项目,要在产品上市前选择主打方向(比如是“主打上班时打开手机,远程看孩子”,利用儿童机器人的远程视频功能),为此,需要实施一个消费者调查。

 

他们一开始的准备的方法是:把头脑风暴想出来的文案,优选出5个,然后找一群年轻妈妈来访谈,问她们喜欢什么文案、什么文案能打动她们。

 

这当然是没有用的,消费者怎么可能知道哪个文案有效呢?(试想:如果让消费者选的话,“珍惜你身边最爱的人”这句话肯定比“怕上火喝加多宝”要喜欢,但后者却是更有效的市场定位)。

 

而且这样问消费者永远不可能进入访谈的“临界点”,主动开始回忆真实的经历和讲故事。

 

于是我指导他们开始设计一些询问回忆类的问题,例如:

 

“在带孩子的过程中,你最美妙的记忆是什么?”

 

“在带孩子的过程中,你最糟糕的一次经历是什么?”

 

“你肯定为了更方便带孩子,买过什么产品,能讲讲有什么吗?当时是怎么听说的?为啥突然想买这个?”

…… 

 

结果发现,很多妈妈的故事竟然或多或少都包含了这些关键细节:

 

“带孩子真是累啊,有时候感觉上班反而是一种解脱。”

 

“有时候反而怀念过去的单独生活,现在旅行的时候也不安生。”

 

这就意味着,消费者可能根本不想上班时随时远程看孩子——主打“远程看孩子”,应该是一个伪需求。

 

再深入问,就发现果然,大部分真正带孩子的父母,更想早点下班回家。

 

那么对于这种“临界点访谈”来说,应该问什么问题?

 

按照营销需求,应该问这些方面的问题:


1,相关经历回忆问题——帮助你找到共鸣点

 

比如越野车,就需要问和越野车相关的独特经历:

 

开越野车的印象深刻的经历(用于寻找品牌故事相关的洞察)

——当时去哪里啦?为什么突然想要开越野车?当时发生了什么?

 

开越野车和社交相关的经历(用于寻找关系、形象方面的洞察)

——有和别人一起坐越野车的经历吗?印象最深刻的是什么?开越野车时,你觉得在你朋友眼中,你是什么人?你周围的朋友,很多人会买车,你觉得谁最有可能买越野车,为什么?这个人之前做过什么事,以至于你觉得他像买越野车的人?

 

开越野车和实用相关的经历(用于寻找越野车的实用需求)

——什么时候,你突然觉得“要是有一辆越野车就好了”?有时候你想起来“幸好我买的是越野车”,当时发生了什么?什么时候,你觉得“要是我买的是商务车而非越野车就好了”?

 

开越野车的相似经历(用于寻找用户对越野车的归类)

——有人说第一次开奔驰商务车的时候,跟他第一次上台领奖的感觉类似,那么你开越野车的时候,感觉和什么类似?买越野车的时候,和你买什么产品的冲动类似?

 

当年JEEP销量下滑的时候,就曾经用过类似的方法找洞察,他们没有问消费者想要什么越野车,而是问消费者关于越野车的经历。

 

比如很多人提到了“去户外的开拓地,去别人不能去的地方”、谈到了“美国西部广阔的草原”、谈到了开越野车的经历和骑马的经历类似等等。

 

于是JEEP找到了真正的答案——在当时的美国人眼中,越野车意味着自由,并不是冷冰冰的机器,而是和骑马的感觉类似。

 

于是他们把方形车灯改成圆形(更加像马),并且名字也叫“牧马人”,结果大获成功。


妈妈们在意的,并不是我们认为的


2,行为归因问题——发现产品主打诉求和痛点

 

比如儿童机器人访谈,给消费者一些样机把玩,然后问她们:

“觉得这个产品和什么比较像?买了这个可能就不买什么了?”

 

很多妈妈说,和故事机比较像,买了之后可能不会买故事机,玩具也会减少。

 

然后就可以调用顺着消费者看中的属性往下问:

 “买这类东西,有哪些你后悔的,有哪些你觉得特别值的经历?”

 

比如很多妈妈提到,有些故事机买了后悔,小孩玩一会就腻了。这说明,这些妈妈很在意是不是能让小孩玩很久。

然后问:“为什么你在意小孩是不是玩很久呢?”

 

很多人会说“这样不用重复买新的”

 

这里并不是真正的洞察,还需要继续问他们这样做的原因。

“为什么你在意不用重复买新的?”

 

出人意料的是,大部分人提的并不是缺钱,而是孩子用腻的东西经常堆在家里一堆一堆的,不好处理。

 

通过这些问题,就容易发现:家长买这类儿童陪伴产品,真正的痛点应该是不想一直换一直要买新的,从而旧的堆成一堆。对他们来说,“智能”真正的意义可能并不是“操作流畅”、“像真人一样”,而是年年升级、年年有新花样。


总之,你可以不断通过追问的方式,寻找消费者看中一个东西的原因: 

“对于这个,你看重什么?”

“为什么看重这一点,它可以帮你做什么事?”

“为什么你在意这件事?”

“你觉得自己是一个什么样的人,从而在意这件事?”

 

3,影响来源问题——帮你发现营销渠道和方式

 

除了上述之外,一般还需要问“影响来源问题”——消费者在决策中,看了什么、听了什么。

 

比如:

关于“看”——“上次买故事机,你从哪里看到的信息?你相信吗?”

关于“听”——“不知道怎么选,你听谁的?她是怎么说的?还告诉了谁?”

 

这样可以找到什么形式更加影响消费者的决策。 


创造价值,才不会贬值

 

 营 销 应 用 ?


你也可以开始你的调研工作了: 

1,设计一页纸:调研从设计你的问题开始,按照文中的方法去做,问题不在于多,而在于你需要它获取的“点”是什么。

2,组成一个5—6人的聪明且有判断力的调研小组;

3,去做消费者行为观察和座谈,以及设计一次“临界点”访谈;

4,形成一个有血有肉的总结(调研报告),找到你产品的诉求点和创意方向。


请注意:用任何的消费者调研方法,都不要期望直接从消费者口中得到答案,而应该从他们的行为中推断出答案(不论是行为观察还是访谈)。

 

而你需要的,就是更多进行“解释驱动的调查”而不是盲目的“数据驱动的调查”,通过消费者在场景下反应出来的行为,进行推断。 


除了本文的方法,还有很多高大上的调研方法,但是操作复杂、需要大量模型、对数据要求高,连我们自己都很少有精力和金钱去使用,所以本文就不涉及。


总策划|包思成,策划|杨丝淇,编辑|Mary

本文部分素材引用自:Winer, Russell S.(2006) : Pricing. Marketing Science Institute.


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